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「不做电商等死,做电商找死」,传统企业成功转型的案例屈指可数,全国最大的休闲零食企业良品铺子算一个。


从线下到线上,从入驻天猫等主流电商平台,到自建微信商城和app,从建立统一crm,到开发具有社交属性的零食,良品铺子具体用了哪几招?


公开数据显示,良品铺子2012年线上销售仅有1500万元,2013年近8000万元,2014年4.2亿元,2015年飙升至12亿元,已连续两年位列天猫「双11」零食电商第一阵营。

布局线上并没有阻碍线下业务,反而大有促进!


从2012年至今,其实体门店数量已达1800家,3年间增长了近2倍,积累了会员和粉丝达800万!

2015年,良品铺子全渠道销售额45亿,2016年预计突破60亿元。

当国内许多实体零售商的o2o实践面临困扰时,良品铺子的实践和成绩无疑具有重要的意义。


线下是o2o的基石

创业者们都知道,雷军有句名言,「成功靠勤奋是远远不够的,需要找到能让你飞起来的台风口」。
所谓「风口」,就是要跟上时代的趋势,在对的时间点做对的事情。
2006年恰逢消费升级,人们讲究是吃好而不是吃饱,对食品的品质尤为看重,哪怕是吃零食,也要吃得更有营养、更健康。
当时,从一家上市公司离职的杨红春看到了这个机会,在武汉开了第一家小店,专卖休闲食品,并起名「良品铺子」。

除了把控产品质量,杨红春最看重的莫过于满足顾客需求。

她发现,消费升级之后人们对零售的需求主要表现在希望商家能提供「多、快、好、省、美」的服务。

于是,一种以小包装、精选装、个性装为特色的零食在良品铺子亮相后,因挑选更便捷、食用更方便备受市场青睐。

良品铺子做得越大,杨红春越是看中消费者需求,她说:「细分领域的市场比较窄,我们只有把工作做得更深入才有可能获得消费者认可。」

为此,良品铺子组建了约100人的研发团队,专门研究什么样的零食最受消费者喜欢。


在良品铺子里,所有商品都有分类,按年龄、性别分类等。

后来,他们还根据不同的场景做分类,例如,针对看电影、家庭聚会、旅行休闲的零食套餐等。

另外,店铺还会根据各地的饮食习惯推出适合当地的食品。

比如同样爱辣,但湖北人喜欢酱辣,湖南人喜欢鲜辣,江西人喜欢酸辣,成都人偏好麻辣,安徽人则好咸辣……

由于战略精准,运营到位,良品铺子10年来由最初的60多个品种发展到现在1000多个品种,从1家实体店发展到现在1800家,由最初仅限于武汉市区发展到现在覆盖湖北、湖南、江西、广东、河南等多个地区。

▌ 触电是o2o的开始

随着互联网的崛起,良品铺子的管理层很快意识到传统零售业已危机四伏,必须尽快全面拥抱互联网。

2012年10月,良品铺子专门成立了电子商务公司,独立开展线上业务。良品铺子最初是在天猫上入驻,然后又在京东、1号店等主流电商平台开设旗舰店。

2012年良品铺子天猫双11只买了100万元,这让良品铺子意识到消费者购物习惯发生变化,移动购物日渐风行。

良品铺子迅速反应,2013年成立了无线运营部,其官方微信平台随后上线,同年良品铺子的移动网上商城——「微商城」正式开通。



线上的发展,特别是移动端的运营使得良品铺子从传统零售业脱颖而出,成为线上零售小巨头。

2015年双11,良品铺子微商城贡献近800万,成交额整体总额突破1.23亿,牢牢占据零食榜销量前三位。

良品铺子2015年全年线上销售额12亿元,仅次于互联网零食品牌「三只松鼠」。

▌ 融合是o2o的关键

随着线上渠道和功能不断丰富、完善,如何使线上与线下资源共享、业务协同,成为亟待解决的重大问题。

为此,良品铺子做了以下调整:

1)  明确线上、线下顾客的需求与定位

对于休闲零食而言,顾客在线上和线下的商品需求重点和购买习惯很不一样。

在实体店中,顾客因为可以品尝和散装称重,因此常常会多品种、小份量地购买。因此,实体店的商品策略重点是丰富性。

但在线上,顾客通常只关注销量大、评价多的产品,所以,线上商品必须适当精简和优化,比如推出节庆套装。

线上pc端和移动端也是有差别的。

pc端顾客的最大需求是「便宜」,他们对价格非常敏感,因此要多做促销。

移动端顾客时间碎片化更突出,相对而言,他们最大需求是「快」而不是便宜,价格敏感度也不高,因此把握碎片化时间尤为重要。


2)  拓展实体店,完善线上渠道

良品认为,「卖吃的东西,实体店是必不可少的」。

即使开通了电商渠道,实体店的巩固和拓展依然是良品铺子的渠道重点之一。

良品铺子走的是直营 加盟路线,为了避免重蹈有些开放加盟企业的覆辙,公司采用的是「傻瓜式加盟」模式。

即加盟者只需提供门店,并缴纳加盟费和首次进货的货款,门店的一切运营管理全部由良品铺子负责。

另外,良品也积极完善线上渠道,在天猫、京东、1号店等都开有旗舰店,还打算推出自己的独立app,良品铺子的微商城也有模有样。

3) 统一顾客管理

从2013年开始,良品铺子将原有的crm系统与线上会员系统对接,从而使会员数据实现线上线下共享。

如此,既方便了顾客购买,也为良品铺子利用数据指导经营和管理提供了条件。

▌ 互动是o2o的核心

2015年情人节前夕,良品铺子在微信号上推出了「扑吃」为主题的促销活动,策划了「上传笑脸,抢红包」游戏,系统根据「笑」的程度打分,分数越高、红包越大。

该红包线上线下通用,还可以转赠。

借着春节前的喜庆气氛,粉丝们乐得参与,一起玩儿、一起high,还能得实惠。活动使线上线下都获得了人气,也提升了销量。

2016年的年货节,良品铺子在其微信商城通过「想家」、「回家」、「年在路上」3个主题,来陪消费者「玩转」猴年打年货。

此次年货节,除了线上外,全国的线下门店也参与其中(不包括高铁店、机场店)。


年货节首月,休闲零食品牌良品铺子在微信商城月销量1500万,线下的销量也提升了!

除此之外,良品铺子微商城还推出了第一款具有社交属性的零食——「来往饼」!

由良品铺子微信、微博同时发起投票,邀请粉丝投票选出一款自己想要的社交零食。

从产品的内、外包装,到克重、周边赠品,再到购买情景的设置,产品的定价……产品所有的一切都由粉丝决定。

作为一家传统连锁零售商,良品铺子在互联网转型中,不仅初步实现了线上和线下的融合与协同,业绩也在不断突破。

它在电商o2o领域的探索值得我们学习和探讨。

商机建议
大家都知道,良品铺子是一个很好的零食店,仅次于三只松鼠,是可以加盟的。据洞见所知,加盟费是4.5万/3年,履约保证金是20万/店,所以大概要准备30万所有的,适合开在人流聚集的地方、商场、居民区周围。据洞见所知,平均每个店回收期限是18个月,想加盟的,可关注洞见商机官方微信:djshangji 回复【良品】我发给你官方的竞猜计算器足球胜平负的联系方式



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